Urteil des Landgerichts Karlsruhe zum Influencer-Marketing

Wer regelmäßig den HÄRTING-Newsletter liest, hat mittlerweile ein klares Bild von der instanzgerichtlichen Rechtsprechung zum Influencer-Marketing. Nach Urteilen des Oberlandesgerichts Celle (die Besprechung des Urteils durch die Kollegen Reinholz und Dr. Schirmbacher in der Zeitschrift K&R können Sie bei uns anfordern), des Kammergerichts (die Urteilsbesprechung durch die Autoren dieses Beitrags finden Sie hier) und des Landgerichts Berlin (zur Urteilsbesprechung von Fabian Reinholz) verkündete das Landgericht Karlsruhe am 21. März 2019 (Az.: 13 O 38/18 KfH) die neuste Entscheidung zu diesem Thema.

Kläger war der Verband Sozialer Wettbewerb, der bereits in der Vergangenheit gegen ungekennzeichnete Influencer-Werbung vorgegangen ist. Auf der Beklagtenseite stand die 22-jährige Influencerin Pamela Reif; ihrem Account folgen vier Millionen Instagram-Nutzer. Streitgegenstand waren Instagram-Posts der Beklagten. Sie bestanden aus Fotos der Influencerin und kurzen Begleittexten. Unter den Bildern wurde mit Hilfe von Tags auf die Instagram-Accounts der Hersteller von Kleidung oder sonstiger im Bild zu sehender Gegenstände verlinkt.

Für diejenigen Leser, die unseren Newsletter erst vor kurzem abonniert haben: Beim Influencer-Marketing vergüten Unternehmen sogenannte Influencer (z. B. Beispiel Internet-Bekanntheiten) dafür, dass diese in sozialen Medien (Facebook, Instagram etc.) Werbung machen. Die Gerichte müssen sich mit dieser Werbemethode befassen, weil Influencer häufig gegen § 5a Abs. 6 i.V.m. § 3 Abs. 1 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verstoßen und deshalb von Wettbewerbsverbänden abgemahnt werden. Nach dieser UWG-Regelung ist es unzulässig, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Die beklagte Influencerin versuchte darzulegen, dass die angegriffenen Instagram-Beiträge keine bezahlte Werbung seien. Nicht für alle ihre Posts hatte Pamela Reif eine Vergütung erhalten. Auch hatten die bei Instagram hochgeladenen Bilder einen vornehmlich privaten Charakter. Des Weiteren wurde im Gegensatz zu anderen Posts auch nicht die instagrameigene Werbekennzeichnungsfunktion verwendet. Deshalb war die Beklagte der Meinung, dass diese Bilder keine geschäftliche Handlung seien. Die Verlinkung auf die Hersteller-Accounts sei nur erfolgt, um etwaigen Nachfragen der Follower vorzugreifen.

Dieser Argumentation folgte das LG Karlsruhe nicht: Es sei kennzeichnend für Influencer-Werbung, dass die Grenze zwischen privaten und kommerziellen Posts verwischt wird. Abgesehen davon fördere Pamela Reif durch private Posts stets ihr eigenes Geschäft, da sie so für ihre Follower glaubwürdig und interessant bleiben könne. Dies wiederum mache sie als Werbeträgerin für Unternehmen attraktiv. Insofern könne im Einzelfall weder die Privatheit der Fotos noch eine fehlende Vergütung die Annahme geschäftlichen Handelns widerlegen. Pamela Reif, so das LG Karlsruhe, hätte ja einen zweiten, privaten Instagram-Account erstellen können.

Auch sei nicht für jedermann offensichtlich, dass es sich bei den Influencer-Posts um Werbung handelt. Denn oft werden besonders junge und daher schutzwürdige Nutzer von den Posts angesprochen.

Im Ergebnis sah das LG Karlsruhe in den Posts einen Verstoß gegen § 5a Abs. 6 i.V.m. § 3 Abs. 1 UWG und folgte somit der Rechtsprechung anderer Gerichte. 

3. April 2019