Werbekennzeichnung auf sozialen Netzwerken

Die Medienanstalt Hamburg/Schleswig Holstein (MA HSH) verhängte am 8. Juni 2017 ein Bußgeld in Höhe von 10.500 Euro gegen einen YouTuber. Mit diesem Fall wird erstmals aktiv gegen Schleichwerbung auf sozialen Netzwerken vorgegangen.

Dem Bußgeldbescheid ging ein medienrechtliches Verfahren wegen Verstoßes gegen die Werbebestimmungen des § 58 Abs. 3 iVm § 7 Abs. 5 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) voraus. In § 7 Abs. 5 RStV heißt es: „Dauerwerbesendungen sind zulässig, wenn der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt. Sie müssen zu Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt und während ihres gesamten Verlaufs als solche gekennzeichnet werden“. Gemäß § 58 Abs. 3 RStV gilt dies entsprechend für Telemedien.

Mit diesem Verfahren machte die MA HSH deutlich, dass auch Werbung in sozialen Netzwerken rechtlichen Grenzen unterliegt. Laut Pressemitteilung der MA HSH wurden gleichzeitig weitere 30 YouTuber abgemahnt. Den werberegulatorischen Bestimmungen unterliegen jedoch nicht nur YouTuber oder sonstige Influencer, die auf sozialen Netzwerken Werbung betreiben, sondern auch Unternehmen oder Agenturen, welche Influencer mit der Bewerbung bestimmter Produkte auf YouTube, Facebook und Instagram beauftragen.

Bei der Schaltung von Werbung auf sozialen Netzwerken sind neben dem Rundfunkstaatsvertrag auch die Vorschriften des Wettbewerbs- und Telemedienrechts einzuhalten. Neben einem Vorgehen der Landesmedienanstalten sind daher auch Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbraucherzentralen denkbar.

Was ist eigentlich Werbung?

Der Rundfunkstaatsvertrag hält in § 2 RStV eine Definition für Werbung bereit: „Werbung (ist) jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern“.

Werbung rechtskonform platzieren

Um nicht gegen Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages zu verstoßen, muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, differenzieren die Landesmedienanstalten nach dem Charakter der Werbung. 

  • Der Werbende erhält das Produkt kostenlos, um dieses zu bewerben: Sofern das Unternehmen keine Vorgaben macht, wie das Produkt zu bewerben ist, ist darin keine Werbung zu sehen. Der Post oder Beitrag ist dann auch nicht extra zu kennzeichnen. Etwas anderes gilt jedoch dann, wenn das Unternehmen vorgibt, wie das Produkt beworben werden soll.  In einem solchen Fall läge Werbung vor, mit der Folge, dass der gesamte Beitrag als „Dauerwerbung“ oder „Werbevideo“ gekennzeichnet werden müsste.
  • Der klassische Fall der Schleichwerbung: Das Produkt wird während eines Videos oder in einem Bild nur beiläufig gezeigt (Produktplatzierung), sodass der Eindruck entsteht, dass es sich nicht um Werbung handelt. Nach den Landesmedienanstalten handelt es sich nur dann um Werbung, wenn der Wert des Produkts über 1.000 EURO liegt. In einem solchen Fall muss die Produktplatzierung zu Beginn des Videos mit einem Hinweis wie: „unterstützt durch (Produktname)“ oder „Produktplatzierung“ versehen werden.
  • Der Werbende erhält eine Vergütung, um ein Produkt zu bewerben: Steht das Produkt während des Videos im Mittelpunkt, so ist hierin eine Werbung zu sehen und muss als solche während des gesamten Beitrags als „Dauerwerbung“ oder „Werbevideo“ bezeichnet werden. Handelt es sich hingegen um Produktplatzierung, in der das Produkt nicht gänzlich im Vordergrund steht, genügt ein Hinweis zu Beginn des Videos mit: „unterstützt durch (Produktname)“ oder „Produktplatzierung“.
  • Das setzen von Affiliate Links: Besteht die Werbung im Setzen eines Links, durch den der Kunde auf eine Produktseite gelenkt wird, auf der er das Produkt kaufen kann, so ist dies als Werbung einzuordnen. In einem Hinweis ist kenntlich zu machen, dass es sich um Werbung handelt, wie der Link funktioniert und dass der Werbende in Falle des Kaufs am Umsatz beteiligt wird.

Keine kennzeichnungspflichtige Werbung ist es hingegen, wenn man das Produkt selbst gekauft hat und anschließend über soziale Netzwerke lediglich seine Meinung über das Produkt kundtut.

Die zuständigen Landesmedienanstalten haben längst begonnen sich mit dem Thema der Werbung auf sozialen Netzwerken zu beschäftigen, auch erste gerichtliche Entscheidungen werden nicht mehr lange auf sich warten lassen. Sowohl Influencer als auch werbende Unternehmen und Agenturen sollten daher in jedem Einzelfall überprüfen, ob ihre Posts und Beiträge den rechtlichen Kennzeichnungspflichten gerecht werden. Insbesondere ist hierbei zu berücksichtigen, dass von den Landesmedienanstalten nicht nur künftige, sondern auch bereits existierende Beiträge kontrolliert werden.

4. August 2017