Influencer Marketing und Kennzeichnung als Werbung - ein kleiner Überblick

Das Marketing über Influencer ist aus dem Online-Marketing-Bereich nicht mehr wegzudenken. Anfangs nahezu vollständig ignoriert, wird die Pflicht zur Kennzeichnung bestimmter Beiträge als Werbung jetzt zum Dauerthema. Was muss wie gekennzeichnet werden? Der Beitrag gibt einen kleinen Überblick als Einstieg.

Viele Influencer halten sie nicht an die rechtlichen Regeln. Bisher hatten die Verstöße jedoch kaum rechtliche Konsequenzen. Für einige hat sich das bereits geändert. Der Hamburger YouTuber „Flying Uwe“ etwa erhielt einen Bußgeldbescheid über 10.500,- Euro, andere Youtuber sind vom Verband Sozialer Wettbewerb abgemahnt worden. Der Vorwurf in beiden Fällen: Vermischung von Werbung und redaktionellem Inhalt – anders gesagt: Schleichwerbung.

Was sind die rechtlichen Regelungen?
Influencer bekommen meist kostenfreie oder vergünstige Produkte zur Verfügung gestellt, für die sie dann auf Social Media Plattformen Werbung machen sollen. Möglich ist auch, dass ein Unternehmen Geld (teils erhebliche Summen) oder andere Gegenleistungen dafür anbietet, dass ein Influencer die Produkte des Unternehmens anpreist. Da eine offene Werbung meist weniger Leute zum Kauf überzeugt, als eine – vermeintlich – freie Meinung, wird oft auf jegliche Werbekennzeichnung verzichtet.

Dagegen spricht allerdings zum Beispiel § 5a Abs. 6 UWG:  Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Eine Produktpräsentation durch einen Influencer stellt eine geschäftliche Handlung dar, sobald der Influencer das Produkt, wie mit dem Unternehmen vereinbart, positiv darstellt und somit seine Follower dazu bringen möchte, das Produkt zu erwerben.

Steht das Produkt im Mittelpunkt des Influencer Beitrages, handelt es sich um Werbung. Diese muss stets gekennzeichnet sein. Auch das Setzen eines Affiliate-Links, der auf die Seiten verlinkt, auf denen das Produkt gekauft werden kann, stellt stets Werbung dar.

Wird das Produkt nur nebenbei, eingebettet in redaktionelle Inhalte, präsentiert, soll die Kennzeichnungspflicht vom Wert des Produktes abhängen. Wenn der Wert des einzelnen Produkts oder der mehrerer Produkte derselben Firma über 1.000 € liegt, handelt es sich um eine Produktplatzierung, die ebenfalls als solche gekennzeichnet werden muss.

Das verlangt auch § 58 Abs. 1 RStV: „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“ Ebenso besagt § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG, dass „kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen“. Unter kommerziellen Kommunikationen versteht man jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens dient.

Es besteht folglich nicht nur eine Kennzeichnungspflicht, sondern auch ein Trennungsgebot zwischen redaktionellem und kommerziellem Inhalt. Ob der RStV oder das TMG Anwendung findet, muss anhand der Inhalte entschieden werden. Handelt es sich um ein journalistisch-redaktionelles Angebot, findet der RStV Anwendung, ansonsten das TMG.

Wie muss gekennzeichnet werden?
Werbung und Produktplatzierungen müssen klar erkennbar als solche gekennzeichnet werden. Der BGH entschied, dass die Kennzeichnung mit „sponsored by“ in der Presse nicht ausreiche. Nur wenige wüssten, dass es sich dabei um einen Werbehinweis handeln soll. Auch das LG München I erkannte die Bezeichnung „sponsored“ in einem Online-Magazin nicht als ausreichend an. Vielmehr soll bei redaktionellen Videos der Hinweis „Produktplatzierung“ am Anfang eingefügt werden. Diese Entscheidungen erscheinen in modernen Zeiten zweifelhaft, da die meisten im Internet tätigen Personen vermutlich eher etwas mit dem Begriff „Sponsoring“ als mit dem Begriff „Produktplatzierung“ anfangen können, zumal erster im gemeinen Sprachgebrauch – besonders im Marketing - weitaus öfter verwendet wird. Aus unserer Sicht genügt daher im Regelfall eine Kennzeichnung mit „sponsored by“.

Die Landesmedienanstalten als zuständige Behörde haben ihren Leitfaden aktualisiert, dessen Lektüre sich lohnt. Allerdings gibt der Leitfaden lediglich eine Guideline und ist nicht verbindlich. Die Gerichte können nach oben oder unten von den aufgestellten Anforderungen abweichen. 

In Videos, bei denen es um die reine Produktpräsentation geht, soll eine mündliche Ansage am Anfang und am Ende dazu, dass es sich hierbei um ein Werbevideo handelt, genügen. Möglich ist auch das dauerhafte einblenden des Hinweises „Werbevideo“ oder „Dauerwerbesendung“. Wird ein Affiliate-Link gesetzt, muss im direkten Umfeld ein Werbehinweis zu finden sein.

Bei Instagram, Facebook und Twitter verlangen die Landesmedienanstalten, dass die Posts mit dem Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen sein. Sind diese als Hashtags verpackt, sollten sie ganz am Anfang erscheinen. Auch hier mag man argumentieren, dass auch ein „sponsored“ ausreicht.

All diese Kennzeichnungen müssen ohne großartige Suche und längeres Scrollen auf der Seite erkennbar sein. Das gilt auch für die Anzeige auf Tablets und Mobiltelefonen. Sobald das Video oder der Post angezeigt wird, muss gleichzeitig klar sein, dass es sich dabei (auch) um eine Werbung handelt.

Instagram möchte nun für mehr Rechtssicherheit sorgen und ein Kennzeichnungsmodell für Werbung einführen. Dies soll dazu führen, dass Werbehinweise nicht mehr nur zwischen Hashtags auftauchen, sondern direkt über dem Foto mit der Produktwerbung. Dieser soll lauten: „Paid Partnership with…“.

Was sind die Konsequenzen?

Erfolgt so eine Kennzeichnung nicht, kann dies Folgen sowohl für das Unternehmen, als auch für den Influencer haben.

Insbesondere können Aufsichtsbehörden Untersagungsverfügungen und Bußgeldbescheide erlassen. Dass die es teilweise wirklich in sich haben, zeigt das Beispiel des Youtubers  „Flying Uwe“. Darüber hinaus können Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbraucherschutzverbände drohen.  Meist werden die Unternehmen abgemahnt, da diese in der Regel solventer sind. Allerdings können diese wiederum Schadensersatzansprüche gegen den Influencer geltend machen, wenn der gegen seine vertraglich vereinbarten Kennzeichnungspflichten verstoßen hat.

Werden Kennzeichnungspflichten gar nicht vereinbart oder sogar ausgeschlossen, kann der Vertrag zwischen Influencer und Agentur bzw. Unternehmen nichtig sein, da es sich hierbei um einen Verstoß gegen ein gesetzliches Verbot handelt, welcher nach § 134 BGB zur Nichtigkeit des Rechtsgeschäfts führt.

Was sollten Influencer beachten?
Influencer sollten grundsätzlich darauf achten, dass in den Vereinbarungen mit den Unternehmen stets eine Kennzeichnungspflicht vereinbart wird.  Außerdem sollten sie stets Werbungen und Produktplatzierungen ausreichend kennzeichnen – lieber etwas zu viel als etwas zu wenig.

Was sollen Unternehmen beachten?
Unternehmen sollten den Influencern klare Kennzeichnungsvorgaben machen und deren Einhaltung auch überprüfen. Dies kann die Abmahnung durch einen Wettbewerbsverband zwar nicht ausschließen, da das Verschulden bei der Haftung für Beauftragte nach § 8 Abs. 2 UWG irrelevant ist. Allerdings ist ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflichten unwahrscheinlicher und auch die Geltendmachung von Schadensersatzansprüchen wird erschwert.

Auch wenn eine Kennzeichnung als „Werbung“ unerwünscht ist, sollte stets daran gedacht werden, dass ein Verstoß gegen die gesetzlichen Vorgaben nicht nur teuer werden sondern auch erhebliche Image-Schäden mit sich bringen kann. Unternehmen, die viel mit Influencern arbeiten, sollten ihre Guidelines ständig kontrollieren und gegebenenfalls überarbeiten.

12. Juli 2017