E-Mail-Marketing und Recht jenseits der Einwilligungsthematik: Was es noch zu beachten gilt

Geht es um Marketing und sind E-Mails in irgendeiner Form involviert, stellt sich schnell die übliche Rechtsfrage nach dem Erfordernis einer Einwilligung. Das Thema ist so alt wie die E-Mail selbst und hat dennoch wenig an Bedeutung verloren. Die Frage nach der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung ist gleichbedeutend mit der Frage nach einem zulässigen E-Mail-Marketing.

Gleichwohl ist das Einwilligungserfordernis nur notwendige, aber nicht ausreichende Bedingung für ein rechtlich einwandfreies E-Mail-Marketing. Neben den Anforderungen, die jede Werbemaßnahme erfüllen muss, gibt es E-Mail- spezifische Rechtsaspekte jenseits der Einwilligungsfrage zu beachten.

Angabe einer Abmeldemöglichkeit

Aus § 7 Abs. 2 Nr. 4c UWG ergibt sich, dass jeder Newsletter dem Empfänger eine Möglichkeit bieten muss, sich aus dem Verteiler auszutragen. Nach dem Gesetzeswortlaut muss eine gültige Adresse vorhanden sein, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung von Werbenachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Dass es sich dabei um eine E-Mail-Adresse handeln muss, schreibt das Gesetz nicht vor. Auch die Angabe einer Postanschrift oder einer Telefaxnummer ist zulässig. Selbst die Angabe einer Telefonnummer dürfte ausreichen. Nur so erscheint der Hinweis darauf, dass keine Kosten entstehen dürfen, die über den Übermittlungskosten nach den Basistarifen liegen – im Hinblick auf telefonische Mehrwertdienstrufnummern – sinnvoll.

Ausreichend ist auch, eine Internetadresse anzugeben, wenn dort eine Abmeldung ohne Weiteres möglich ist. Der angegebene Link muss dazu geeignet sein, dass der Empfänger seinen Abmeldewunsch ohne Weiteres direkt äußern kann. Das ist bei dem Verweis auf eine Login-Website nicht mehr gewährleistet.

Ein besonderer Hinweis darauf, dass eine angegebene Adresse zur Abmeldung genutzt werden kann, ist natürlich sinnvoll und wünschenswert, aber nicht gesetzlich vorgeschrieben. Allerdings muss deutlich werden, dass die Adresse zur Abmeldung verwendet werden kann. Dass die angegebene Adresse gültig sein muss, mithin ein Abmeldewunsch dorthin auch gesendet werden kann und auch berücksichtigt wird, versteht sich von selbst.

Berücksichtigung von Abmeldungen

Meldet sich ein Empfänger von dem Newsletter ab, widerruft er seine Einwilligung und die Berechtigung zur Aussendung von Werbung per E-Mail erlischt, sodass jeder weitere Versand rechtswidrig ist.

Eine Schonfrist besteht dabei grundsätzlich nicht. Werden noch Wochen nachdem ein Kunde um Löschung seiner E-Mail-Adresse aus dem Verteiler gebeten hat, weiter Werbe-E-Mails versendet, kommt eine Berufung auf eine zuvor bestehende Einwilligung nicht in Betracht.

Gerade größeren Unternehmen wird man jedoch eine Karenzzeit von wenigen Tagen zugestehen. Dies gilt umso mehr, wenn der Nutzer nicht den einfachsten zur Verfügung

stehenden Weg zur Abmeldung nutzt, sondern seine Bitte etwa an das Zentralfax des Unternehmens richtet.

Umfang der Abmeldung

Schwierigkeiten ergeben sich, wenn der Newsletter-Empfänger nur allgemein darum bittet, keine weiteren E-Mails mehr übersandt zu bekommen. Für den Versender besteht die Gefahr, dass der Empfänger nicht nur mit einer E-Mail- Adresse in dem Verteiler eingetragen ist. Um eigene Nachteile – durch den Versand von Werbe-E-Mails an weitere Adressen des Austragenden – zu vermeiden, kann der Versender ver- langen, dass der Empfänger die E-Mail-Adresse spezifiziert, für die die Abmeldung gelten soll.

Ergibt sich dagegen aus der Austragung die E-Mail-Adresse des Newsletter-Empfängers, ist im Zweifel davon auszugehen, dass sich der Widerruf der Einwilligung lediglich auf diese Adresse bezieht.

Keine Verschleierung des Absenders

§ 7 Abs. 2 Nr. 4a UWG verbietet die Werbung mit einer Nachricht, bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird. Nach § 6 Abs. 2 S. 1 TMG darf in der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.

Mit diesen Regelungen hatte der Gesetzgeber in erster Linie Betrugsmaschen im Blick, sie gelten aber auch für Werbe-E-Mails.

Beachtung der Vorgaben für kommerzielle Kommunikation

§ 7 Abs. 2 Nr. 4b UWG verbietet Werbenachrichten, bei denen gegen § 6 Abs. 1 TMG verstoßen wird oder in denen der Empfänger aufgefordert wird, eine Website aufzurufen, die gegen diese Vorschrift verstößt. Wesentlicher Inhalt von § 6 Abs. 1 TMG ist ein Transparenzgebot für kommerzielle Kommunikationen und die Auftraggeber der jeweiligen Kommunikation. Außerdem bezieht sich die Vorschrift auf die Transparenz für besondere Verkaufsförderungsmaßnahmen und Gewinnspiele. Die Vorgaben müssen nicht nur im Hinblick auf verwiesene Webseiten beachtet werden, sondern auch im Hinblick auf den Inhalt des Newsletters selbst.

Dies bedeutet insbesondere, dass der Empfänger erkennen können muss, dass es sich nicht um private Kommunikation handelt. Ausreichend ist es, wenn sich dies aus den Umständen ergibt, insbesondere wenn der Unternehmensname Teil der Absender-E-Mail-Adresse ist oder Logo oder Firmenschlagwort sich unmittelbar aus der E-Mail ergeben. Im Regelfall bedarf es daher keiner gesonderten Kennzeichnung. Zudem muss der Werbende klar identifizierbar sein. Dies kann sich aus einem eingebundenen oder verlinkten Impressum ergeben. Für die Identifikation bedarf es zunächst nicht mehr als der Angabe des Namens und ggf. der Rechtsform.

Verantwortung für verlinkte Webseiten

Aus § 7 Abs. 2 Nr. 4b UWG ergibt sich zudem, dass es stets unlauter ist, in E-Mails den Empfänger aufzufordern, eine Website aufzurufen, die gegen die Vorgaben für die kommerzielle Kommunikation verstößt. Dies führt zu einer Verantwortung des Versenders der E-Mail für verlinkte Zielseiten, auch wenn der Versender keinen Einfluss auf den Inhalt hat. Die Verantwortung besteht jedoch nur bei einer Aufforderung insofern, als es einer gesonderten Bewerbung einer bestimmten Landingpage bedarf, die dem Empfänger den Besuch der Seite nahelegt. Die betroffene Landingpage muss gerade Gegenstand der Ansprache des Empfängers in der E-Mail sein. Bei der Frage, ob hinsichtlich der Zielseite ein Verstoß vorliegt, ist auf den Zeitpunkt des Zugangs der E-Mail abzustellen.

Impressumspflicht

Auch für Newsletter gilt eine Impressumspflicht. Bisher ge- richtlich nicht entschieden ist, ob es genügt, auf das Impressum auf der Website zu verlinken, oder ob tatsächlich alle Informati- onen in die E-Mail mit aufgenommen werden müssen. Vor allem Gründe der Praktikabilität sprechen dafür, dass eine Verlinkung genügt. Gerade bei Freiberuflern können die Pflichtangaben nach § 5 TMG sehr lang sein. Es ist kein Grund erkennbar, warum der Verpflichtung nicht auch durch einen Link auf das Webimpressum Genüge getan werden kann. Schließlich bedarf es zum Download des Newsletters stets einer Verbindung zum Internet, sodass es gegebenenfalls zumutbar ist, auch den Online-Link zum Impressum anzuklicken.

 Daniel Schätzles Beitrag für den Beratungsbrief können Sie hier als PDF downloaden.

10. November 2014