Jedermann kennt das Verbot der Schleichwerbung. Dieses Verbot gilt auch im Internet. Hinter dem auch als Trennungsgebot bekannten wettbewerbsrechtlichen Grundsatz verbirgt sich das Verbot der Vermischung von redaktionellem und werblichem Inhalt. Für viele Online-Werbeformen sind die Auswirkungen des Trennungsgebots jedoch nicht so gravierend, wie häufig behauptet.
Jedermann kennt das Verbot der Schleichwerbung. Hinter diesem auch als Trennungsgebot bekannten wettbewerbsrechtlichen Grundsatz verbirgt sich das Verbot der Vermischung von redaktionellem und werblichem Inhalt. Sinn der Einschränkung ist die Verhinderung der Erlangung eines Vorteils dadurch, dass der Verkehr der verschleierten Werbung als objektive Darstellung eine größere Bedeutung beimisst, als ohne weiteres als Werbung erkennbaren Inhalten.
Das Trennungsgebot ist für die einzelnen Medien jeweils spezialgesetzlich geregelt. Für den Bereich des Fernsehens und des Hörfunks findet es sich in § 7 RfStV. Gem. §§ 13 Abs. 1, 10 Abs. 4 Nr. 1 MDStV gilt eine ähnliche Verpflichtung für Mediendienste. Nach § 7 Nr. 1 TDG muss auch ein Anbieter von kommerziellen Telediensten das Trennungsgebot beachten. Als Auffangtatbestand dient die Formulierung in § 4 Nr. 3 UWG. Für den Bereich des Internets sind in erster Linie die Vorschriften des Mediendienstestaatsvertrages relevant. Wegen § 4 Nr. 3 UWG kommt es aber letztlich auf die genaue Klassifizierung des angebotenen Dienstes nicht an.
Für einen Verstoß gegen das Trennungsgebot im Internet ist zunächst erforderlich, dass es sich um redaktionelle Inhalte handelt. Dies erfordert ein Mindestmaß an sachlichen, (jedenfalls scheinbar) objektiven Informationen. Eine bloße Unternehmenspräsentation oder eine Linkliste erfüllen diese Voraussetzungen nicht. Eine Irreführung über den werblichen Inhalt ist ausgeschlossen.
Verbotene Schleichwerbung liegt vor, wenn ein durchschnittlich informierter und verständiger Internet-Nutzer unabhängige Informationen von Darstellungen mit vorwiegend werbendem Charakter nicht mehr unterscheiden kann. Das Trennungsgebot bedeutet daher nicht, dass jede Werbung im Internet ausdrücklich als Anzeige gekennzeichnet werden muss. Es ist lediglich der Eindruck zu vermeiden, dass die (Werbe-)Aussage von dem Betreiber der Seite stammt. Bei Bannern, Skyscrapern, PopUps und Interstitials besteht daher in aller Regel kein weiterer Handlungsbedarf, da insoweit jedermann sofort erkennbar ist, dass es sich bei den fraglichen Inhalten um Werbung handelt. Nur wenn bestimmte Gesichtspunkte hinzutreten, die die eindeutigen Grenzen verschwimmen lassen, sollte ein ausdrücklicher Hinweis angebracht werden.
Anders kann dies sein, wenn eine grafische Trennung nicht möglich oder nicht gewünscht ist. Dies kann etwa in Newslettern der Fall sein, die im Text-Format versendet werden. Hier ist regelmäßig ein ausdrücklicher Hinweis darauf nötig, dass der nächste Absatz eine Anzeige ist. Als besonders problematisch erscheinen Textlinks (sog. IntelliTXT), bei denen automatisch im redaktionellen Text bestimmte Wörter oder Phrasen mit Links auf Websites Dritter verbunden werden. Doch auch in diesem Fall lassen sich Gestaltungsmöglichkeiten entwickeln, die diese Werbeform wettbewerbsrechtlich gangbar machen.
Auch bei neueren Formen der Werbung im Netz, etwa hinsichtlich Online-Spielen oder bei Advertorials, ist besonderes Augenmerk auf das Trennungsgebot zu legen. In diesen Fällen bietet sich die ausdrückliche Kennzeichnung des gesamten Formats als Werbung an.
Inzwischen gibt es eine ganze Reihe von Gerichtsurteilen zum Thema Schleichwerbung und Trennungsgrundsatz.
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