Wenn auch viele Werbetreibende noch zögerlich sind, schon jetzt macht Werbung in Computerspielen klassischen Werbspots Konkurrenz. Immer mehr Computerspiele - ob als herkömmliches PC-Spiel, auf der Konsole oder als Online- oder Mobile-Game - enthalten Werbung für Markenprodukte. Auch wenn die Branche noch in den Kinderschuhen steckt, rechtliche Fragestellungen, insbesondere in der Vertragsgestaltung, stellen sich schon jetzt.
Immer mehr Werbetreibende erkennen, dass sich über In-Game-Advertising eine größere Zielgruppe als die sprichwörtlichen Computer-Nerds erreichen lässt. Ob die Bande bei einem Autorennen, das Spieler-Trikot bei einer Fußballsimulation oder gar Werbespots beim Online-Basketball, die Werbeformen sind vielfältig und werden der Offline-Werbung immer ähnlicher. Spezialisierte Dienstleister bieten immer neue und vielfältigere Möglichkeiten der Werbung in Spielen an. Insbesondere bei der Werbung in Spielen, die im Internet gespielt werden, sind die Möglichkeiten fast unbegrenzt. So lässt sich die angezeigte Werbung auf das Serververhalten des jeweiligen Users anpassen.
Rechtlich ist auf das Trennungsgebot hinzuweisen. Schleichwerbung ist verboten. Solange die Werbung in dem Computerspiel jedoch als Werbung erkennbar ist, stellen sich auf dieser Seite keine gravierenden Probleme. Grenzfälle sind denkbar, doch insgesamt erscheint die Thematik überschaubar. Sowohl Werbetreibende als auch Dienstleister und Spielhersteller müssen das Thema jedoch im Auge behalten.
Bei Werbung, die gezielt auf bestimmte Benutzer angepasst wird, können sich datenschutzrechtliche Fragen stellen. Vieles wird sich hier über Einwilligungserklärungen der Spieler regeln lassen. Gewisse Probleme bestehen insoweit allerdings bei Minderjährigen.
Auf der vertraglichen Seite ist insbesondere darauf zu achten, dass der Umfang der Werbung klar definiert ist. Oft versuchen Markenartikler auch, Konkurrenzklausel in die Verträge mit aufzunehmen.
Man muss kein Prophet sein, um der Werbung in Online-Spielen eine rosige Zukunft vorherzusagen. Rechtssicherheit für die beteiligten Parteien geben vor allem sorgfältig formulierte Nutzungsbedingungen und Verträge zwischen den Spieleherstellern, den Spezial-Dienstleistern und den Gewerbetreibenden.
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