Kaum ein Thema beschäftigt derzeit Produzenten, Sendeanstalten und Werbeagenturen mehr, als die unter dem verhängnisvollen Namen „Schleichwerbung“ bekannte Praxis, Produkte in Serien, Filmen oder redaktionellen Beiträgen werbewirksam unterzubringen.
Ob „Marienhof“, „Samt und Seide“, Sat.1 Frühstücksfernsehen, der schweizerische Wetterkanal „Meteo“ oder die britische BBC, viele Produktionsfirmen und Sender sehen sich derzeit massiven Schleichwerbungs-Vorwürfen ausgesetzt.
Für zusätzliche Aktualität sorgt das Themenpapier 4 der Europäischen Kommission zur Revision der EG-Fernsehrichtlinie. In diesem Papier ließ die EU-Kommission erkennen, dass in Erwägung zu ziehen sei, das Trennungsprinzip nicht mehr als einziges Kriterium für die Zulässigkeit von Werbung anzusehen. Maßgeblich sei, dass der Nutzer den kommerziellen Inhalt erkennen und diesen von redaktionellem Inhalt unterscheiden könne. Dies hat in der Folge zu einer Vielzahl unterschiedlicher Stellungnahmen und einer intensiv geführten Debatte in Europa geführt. Dass dies nicht gerade für Rechtssicherheit sorgte, ist offensichtlich.
Es gilt § 7 Abs. 6 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV), wonach Schleichwerbung und entsprechende Praktiken unzulässig sind. § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV definiert Schleichwerbung als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ Dabei gilt eine Erwähnung oder Darstellung insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, „wenn sie gegen Entgelt oder einer ähnlichen Gegenleistung erfolgt.“
Wenn daher nachgewiesen werden kann, dass für die Platzierung bestimmter Produkte in redaktionellen Beiträgen oder Film- bzw. Serienproduktionen Geld geflossen ist, wird sich der Schleichwerbe-Vorwurf kaum entkräften lassen. In der juristischen Literatur ist daher schon umstritten, ob die Vermutung des § 2 Abs. 2 Nr. 6 Satz 2 RStV überhaupt widerleglich ist. Schwierig sind dagegen Fälle, in denen nicht direkt Geld fließt, sondern andere Möglichkeiten der Unterstützung der Produktion erfolgen. Weitgehend unstreitig sind die Beistellung etwa von Fahrzeugen oder Make-Up. Wo im Einzelfall die Grenze zu ziehen ist, ist problematisch. Die Richtlinien der ARD beispielsweise geben lediglich Anhaltspunkte. Ein weites Feld ist auch das so genannte Themen-Placement, wo nicht konkrete Produkte sondern ganze Produktgattungen „beworben“ werden (generic placement).
Die Diskussion ist noch lange nicht beendet. Erst am Mittwoch war die Schleichwerbung Thema einer Veranstaltung des Erich-Pommer-Instituts in Berlin, auf der die unterschiedlichen Positionen noch einmal zu Tage traten. Es wird darauf ankommen, möglichst schnell zu Rechtssicherheit für die beteiligten Produzenten und Sendeanstalten zu kommen. Zu diesem Zweck sind die beteiligten Verbände mit der Europäischen Kommission im Gespräch. Mindestens bis zu einer Einigung in Brüssel bleibt es bei der Unsicherheit. Jede Integration von Themen und/oder Produkten ist daher – gerade angesichts der derzeitigen Hysterie – genau zu prüfen.
|
